AIDA in ‘t café www : Annoyment, Irritation, Dislike, Avoidance

Eerst het goede nieuws: AIDA werkt nog altijd binnen klassieke media (intrusive en disruptive).

Iedereen die ooit ook maar een halve les marketing heeft gevolgd, kent wel het AIDA-model. Dat beschrijft in vier simpele stappen de beslissingsflow die de consument moet doorlopen om uiteindelijk tot de gewenste respons of actie te komen. Een product of service moet eerst  Attention opeisen, waarna er Interest kan ontstaan. Vervolgens kan er bij de consument een Desire worden aangewakkerd, waarna tenslotte die verlangende consument tot de gewenste Action zal overgaan. Die actie bestaat er dan in dat hij een product koopt of dat hij gebruik maakt van de aangeboden service (realtime-activatie) of dat hij over dat product/merk/service zal praten (conversatie-activatie).

Een poepsimpel model dus, waarop intussen ook al veel kritiek is geuit, maar dat eigenlijk wel werkt.  En als filosoof hou ik wel van simpele modellen die je verder helpen om de ons omringende wereld een beetje te kunnen vatten: aandacht  kan interesse opwekken die een verlangen kan doen ontstaan, wat vervolgens tot de gewenste actie kan leiden.  Het AIDA-model werkt  nog altijd prima, op voorwaarde echter dat je binnen de klassieke (of traditionele) media blijft.   Met ‘klassiek’ bedoel ik dan media die onderbrekend (disruptive) en indringend (intrusive) hun boodschap tot bij de consument brengen.  Dit AIDA-model kunnen we als volgt uittekenen:

Het probleem met het AIDA-model is echter dat het zich uittekent als een trechter die meteen ook symbool staat voor de enorme uitval bij de te bereiken doelgroep.  Een uitval die bij elke te overwinnen fase nog wat groter wordt. Als bijvoorbeeld een vegetariër naar The Voice kijkt en daar voor de zoveelste keer Mora van Cora ziet opduiken, dan zal dat bij hem nooit ofte nimmer ‘desire’ opwekken.  Dan valt hij uit.  En als je geen kinderen hebt, of met tieners in huis zit, dan mogen ze je nog 100 keer een reclamespot voor pampers door je strot duwen, nooit zal je pampers kopen. Maar ‘geen probleem’, denkt de klassieke marketeer, want ‘alles is statistiek’. ‘Als ik mijn reclamespotjes maar genoeg toon, zal ik, ondanks de enorme uitval, toch finaal genoeg mensen bereiken die uiteindelijk mijn product ook zullen kopen’.  Dat hij daarmee 90% van de kijkers, luisteraars, magazinelezers mateloos stoort en verveelt, zal de Coramarketeer letterlijk ‘worst’ wezen.  Gelukkig kunnen we in tijden van digicorders en Netflix die binnendringende (intrusive), en onderbrekende (disruptive) reclame nu voor een groot deel ontwijken.  We zijn de ‘top-down’-denkende marketeers te slim af, en blokken zelfs de ‘attention’-mogelijkheid af.

Maar vooraleer ik weer een pak misnoegde lezers in hun pen jaag, herhaal ik het nog eens: het AIDA-model werkt  nog altijd prima, zolang je maar binnen die klassieke media blijft werken. No doubt about that. Toen we in de jaren negentig het event I love Techno promootten, werkten we volledig volgens het AIDA-principe.  We hebben toen door dit model te volgen lustig bijna het volledige regenwoud in disruptive en intrusive flyers en affiches omgezet. En het resultaat mocht er best wel wezen: het event was uitverkocht met 35.000 overtuigde consumenten die we aan het eind van de trechter hebben gevonden. Onderweg hebben we dan waarschijnlijk enkele honderdduizenden misnoegde ongeïnteresseerde boodschapontvangers gestoord.  Maar so what? Het AIDA-model is effectief, het levert een gewenst resultaat op.  Maar het is allesbehalve efficiënt, want het heeft ook een pak ongewenste nevenwerkingen.

En dan nu het slechte nieuws: AIDA werkt echt niet meer binnen de nieuwe media (permissive en social).

De tijden zijn echter veranderd. Het AIDA-model mag dan binnen de klassieke media nog wel zijn nut bewijzen,  in ‘t café www, waar de social media heer en meester zijn, werkt het model nauwelijks nog, wel integendeel. En de reden daarvoor is vrij simpel. Het sociale karakter van die nieuwe media houdt inherent in dat er gemeenschappelijke interesses en verlangens aanwezig moeten zijn.  Meer nog, hoe sterker de verbondenheid door gemeenschappelijk interesses binnen een bepaalde community is, hoe sterker dat social medium op zich is. Met andere woorden: de aanwezigheid van de verbindende interest en desire zijn een conditio sine qua non voor het kunnen voortbestaan van de community zelf. Als je dan als marketeer binnen zo’n social medium komt binnengestormd met als doel toch maar voldoende ‘reach’ te hebben, dan kan het behoorlijk mislopen. Je respecteert dan immers het inherent noodzakelijke ‘interest-desire’-criterium niet van iedere community.

Dat je ongewenst kunt binnendringen in communities, weet iedere  marketeer intussen al opperbest.  Je kan die ‘aandacht’ via Facebook, Twitter, YouTube gewoonweg inkopen. Daar worden social media-platformen immers net rijk van. Sponsored messages, remarketing, retargeting, social graph marketing, growth marketing,  conversion pixels en immer nieuwe nieuwtjes en modellen zorgen ervoor dat je altijd wel kan binnenglippen in communities waar je zelf geen lid van bent. Maar als je op zo’n manier communities binnendringt, denk dan alsjeblieft niet volgens het aloude top-down en dus ‘AIDA-strotprincipe’,  want het zou je wel eens duur kunnen komen te staan. Binnen de klassieke media kan de consument niet makkelijk ontsnappen aan jouw boodschap: hij is verplicht om ze te aanhoren en te bekijken. Maar binnen de nieuwe media ligt dit anders.  De café www-bezoeker verwacht immers interessante, op maat van zijn verlangen gesneden boodschappen.  Anders zal hij eerst de boodschap proberen te vermijden, om vervolgens, als dat niet lukt, ook het social medium op zich te gaan vermijden.   Om het even heel sarcastisch te stellen: in  feite werkt het AIDA-model nog steeds prima in ‘t café www, maar dan staan de letters en het daarbij bereikte, en niet echt beoogde doel wel voor iets heel anders. Geen attention, interest, desire en action meer, maar wel Annoyment, Irritation, Dislike en Avoidance!

 

Als je binnen ‘t café www, waar het ontvangen van boodschappen juist op toelating (permissive) is gebaseerd, AIDA blijft gebruiken als model, dan breng je dus schade toe aan je merk. Een goed bewijs voor deze visie vinden we in het medium YouTube. YouTube toont intrusive, disruptive boodschappen aan het begin van populaire video’s. YouTube dringt met andere woorden binnen haar oorspronkelijk permissieve setting binnen met intrusive en disruptive boodschappen. Ik mag dan wel zelf beslissen om een track te beluisteren, ik krijg desondanks eerst Gillette Contour intrusive door de strot geduwd.  Dit is behoorlijk vervelend (Annoyment), en als ze dat blijven doen dan word ik algauw behoorlijk geïrriteerd (Irritation), zeker als blijkt dat ze me alsmaar meer ‘verplichte’ kijkseconden aansmeren. Ik Dislike de boodschap en ik zal proberen ze alsnog te vermijden (Avoidance).   Ik zal als gebruiker al snel even checken of ik die welbepaalde track niet op Vimeo kan terugvinden.  Of op Soundcloud, of dan toch maar op de betalende Spotify.  Ik ‘avoid’ dus niet alleen de boodschap, maar in het slechtste geval ook het social medium.  YouTube speelt hier dus een gevaarlijk spel, dat het zich enkel kan permitteren door de enorme opgebouwde kracht van haar platform.

En tot slot het nieuwe nieuws! Met dank aan Godin en Jaffe: een nieuw werkend ADIA-model.

Het AIDA-model werkt dus nog in klassieke media, maar niet meer in de nieuwe media.  Gelukkig is er een ‘nieuwe’ weg die we kunnen bewandelen, waarbij je vooral het basisprincipe van de nieuwe media niet uit het oog mag verliezen: communities zijn net sociaal doordat er inherent  gemeenschappelijke interesses en verlangens aanwezig zijn. En die interesses en verlangens worden binnen die communities het efficiënts aan elkaar doorgegeven door vrienden en kennissen die we vertrouwen.

Hoe kunnen we dat basisprincipe van de nieuwe media nu beter respecteren dan ervoor te zorgen dat die ontvanger de boodschap gewoonweg krijgt via een vriend die hij vertrouwt?  Dat zou pas werken! En dan nu het écht goede nieuws: die ‘vrienden’ kan je relatief gemakkelijk kopen. De Facebooken en Twitters en Googles van deze wereld worden net rijk omdat ze je toegang geven tot die communityleden. Meer nog, ze laten je zelfs toe om de interesses van hun communityleden ongevraagd te delen met hun social media-vrienden en -kennissen. Een sponsored message waaruit blijkt dat een vriend een bepaald product of service of event ‘liket’, respecteert meestal mooi het noodzakelijke ‘interesse-verlangen’-criterium. Koop dus social graph-ads, push berichten, retarget er maar op los.  Het laat je bij doordacht gebruik immers toe om intrusive boodschappen om te zetten in permissive.

Trouwens, Joseph Jaffe heeft, verder bouwend op Seth Godin, deze nieuwe weg ook in een model gegoten. Hij heeft in het boek ‘Flip the Funnel’ de AIDA-trechter geflipt tot een ADIA-megafoon en toont ons zodoende opnieuw een poepsimpel marketingmodel, dat nu wél het interesse-verlangen-criterium respecteert, net omdat het uitgaat van het verspreiden van boodschappen via vrienden en kennissen. ADIA staat voor (A)cknowledgment oftewel het ‘erkennen van bestaande klanten’, waarbij je met hen in (D)ialoog treedt en je hen (I)ncentiviseert om uiteindelijk tot de gewenste (A)ctie te komen.  En die actie is opnieuw dubbel: niet alleen het kopen van ons product (realtime-activatie), maar ook, en nog veel meer, het verspreiden van onze interessante boodschap binnen ‘t café www (conversatie-activatie).

Het écht goede nieuws: Tomorrowland en Telenet tonen dat het ADIA-model werkt.

In mijn boek We love Events geef ik als voorbeeld van de werking van dat ADIA-model onder meer de ‘festivalbandjes’ van het event Tomorrowland.  Wie in 2014 bij Tomorrowland een ticket had gekocht, werd daarvoor, als reeds bestaande en overtuigde klant, op een sublieme manier voor erkend. Normale eventmanagers stoppen net met hun verdere inspanningen zodra de potentiële eventbezoeker het ticket heeft gekocht, want het geld is toch binnen.  De klant heeft betaald, laten we dus maar weer nieuwe klanten zoeken, en dan in het slechtste geval nog op een AIDA-trechter manier.  Niet zo bij Tomorrowland!  Daar sturen ze de de reeds overtuigde klant als ingangsticket een ‘magical bracelet’ op, in een prachtige ‘treasure case’ die licht fonkelt als je ze openmaakt.  Zonder die dure treasure case – waarvan het opsturen voor de organisatoren overigens een logistieke nachtmerrie moet zijn geweest – was die klant met zijn papieren ticket ook wel naar Tomorrowland gekomen.

Zo erken je dus een ‘bestaande klant’, en zo creëer je dus een dialoog en incentivizeer je een bestaande klant, die meteen in actie schiet in ‘t café www door volop foto’s te posten van dat ontvangen lichtgevende bandje. Na de aankoop van het ticket en de aldus geslaagde realtime-activatie, is er nu dus ook een conversatie-activatie ontstaan doorheen een bestaande erkende klant.  Hij neemt hierbij de ADIA-megafoon in de hand en deelt zijn interesses en zijn verlangens volop met zijn vrienden, die deze op hun beurt weer opnieuw delen, enzovoort.  Je kent het principe wel.

Maar bestaande klanten kunnen de megafoon ook gebruiken als ze zich miskend voelen. Denk maar aan de ietwat ongelukkige Telenet-actie in 2014,  waarbij nieuwe klanten een mini-Ipad kregen.  De bestaande klanten voelden zich miskend en hun fanpage had in no time meer dan 100.000 fans, meer dan de Telenet-pagina zelf.  Nog maar eens een bewijs dat de ADIA-megafoon, in handen van bestaande klanten, prima kan werken.

Joseph Jaffe heeft gelijk wanneer hij zegt: ‘Retention is the new Acquisition’.  Als je jouw bestaande klant erkent en voedt met waardevolle content, dan zal hij met plezier de ADIA-megafoon ter hand nemen.  En doet hij dat niet, dan help je dat ADIA-proces een handje door doordachte social media advertising en social graph advertising, die dus rekening houden met het ‘interesse-verlangen-criterium’.  En als dat alles geen conversatie-activatie teweegbrengt, dan heb je niets te zoeken in die community, buiten misschien dan annoyment, irritation, dislike en avoidance.  Als de conversatie-activatie niet lukt in ‘t café www, dan kan je ‘t schudden en dan is wegwezen de boodschap vooraleer je de vernietigende avoidance-stap hebt bereikt.

P.S.: Ik scheer me met mesjes, maar ik zweer je dat ik nooit van mijn leven een Gillette Contour zal kopen.  Mijn product-avoidance is een feit, met dank aan YouTube.

Bron: www.weloveevents.be – Peter Decuypere