Er was eens een brug

Ik doe onderzoek voor Karel de Grote-Hogeschool in Antwerpen over ROI voor publieksevenementen.  En in dat onderzoek spreken we dus vooral over de ‘Return on Investment’ van evenementen specifiek voor de gemeenten en steden in Vlaanderen.  Wat brengt een evenement op voor een stad?  En moeten we als overheid en dus als burger wel zoveel geld in al die evenementen steken?

Niemand zal in Antwerpen echt hard hebben getwijfeld over die investering in die pontonbrug in Antwerpen.  Een fantastisch initiatief, waarvan de exclusieve (familie)-beleving buiten kijf stond.  Het gevolg was dat ze in no time maar liefst 100.000 tickets hadden (uit)verkocht.   Waarschijnlijk, of zelfs heel zeker, hebben ze aan die ticketgelden niet genoeg geld  overgehouden om de directe organisatiekosten te dekken en dat zal ook niet de bedoeling geweest zijn.  Een publieksevenement georganiseerd of gefaciliteerd door een stad of gemeente heeft niet meteen harde winst voor ogen.   ROI voor publieksevenementen is uit te drukken in ‘citymarketing’ en in ‘sociale cohesie’  en in een ‘economische return’ voor de handelaren van ‘t Stad.    Maar als dat zo is, dan  zijn ze toch niet zo goed bezig met die brug.  Laten we eens de drie elementen kort bekijken:

Over citymarketing 

Persaandacht meer dan genoeg!  Al van maanden ver  wordt er over die brug gesproken.  Nationaal en internationaal werd dit project, en daarmee ‘Antwerpen’ de hoogte ingeschreven.  De verwachtingen waren dan ook heel hoog gespannen.  De oversteek van de brug zou een immens feest worden voor duizenden families die dit alles in ‘t café www nog eens mooi zouden helpen verspreiden.  Want ‘citymarketing’ is de dag van vandaag al lang niet meer het exclusieve domein van  de reguliere pers, maar ook en vooral het domein van de eventdeelnemers zelf!  En als dan blijkt dat de hooggespannen verwachtingen worden genekt door het falen van de organisatie dan krijgt die  citymarketing opeens een heel negatieve wending. Veel van de pers en misnoegde eventbelevers hebben dit ‘fysieke’ event compleet afgeschoten, en daarmee ook meteen de organisator ‘Stad Antwerpen’ in een negatief marketinglicht gesteld.   Dat het Belgische leger de verantwoordelijken zijn die een aantal voor de hand liggende parameters verkeerd hebben ingeschat zal de gemiddelde eventbezoeker worst wezen. Citymarketing voor Antwerpen?  Ja, maar dan in negatieve zin.

 

Over de sociale cohesie  

Dat is uiteraard heel moeilijk te meten, en binnen ons onderzoek zijn we er ook nog niet helemaal uit hoe we dat precies moeten aanpakken.  Dat gaat om kwalitatieve waarden zoals ‘fierheid op een stad’ en er ‘graag wonen’ en dus uiteindelijk over ‘welzijn’ en dat alles kan uiteraard door het beleven van evenementen worden vergroot.  Maar dat zo’n mislukte brug niet direct bijdraagt tot de fierheid van de Antwerpenaar spreekt ‘uiteraard’ ook voor zich.  En op ‘t eind van ‘t verhaal is het het stadsbestuur die die boter moet opeten.  En boter was in de eerste wereldoorlog heel duur!   Het feit dat Bart De Wever zelf stond aan te schuiven en een lichte ontevredenheid liet blijken verzacht een beetje de sociale cohesie pijn.  ‘Zelfs de burgemeester moet aanschuiven met zijn gezin…’.  Maar op zich doet dit niets af van de ‘onfierheid’ en het ‘onwelzijn’ van de gemiddelde Antwerpenaar.  De ‘A’ straalt nu net iets minder hard.

Over de economische return

Dat moeten we aan de handelaren zelf vragen natuurlijk.  Zijn er veel eventbezoekers die in ‘t Stad nog iets hebben gedronken?  Zijn ze blijven slapen?  Hebben ze iets  gegeten?  Misschien hebben ze nog een shopping  verbonden aan hun bezoekje aan de brug.  Meer dan 100.000 bezoekers! Daarvan zullen er zeker wel wat geld in Antwerpen hebben achtergelaten. Maar is dat dan wel extra-geld?  Zouden ze zonder die brug niet op een andere dag afgezakt zijn naar Antwerpen?  En hebben de bezoekers gekozen om hun geld in Antwerpen op te maken in plaats van in een andere stad?  Moeilijk om die economische return voor een stad zelf zo direct te vatten.

Qua citymarketing zit die pontonbrug het niet meteen goed, en qua sociale cohesie ook al niet, en over de economische return kunnen we niet direct iets zeggen. Conclusie: weg met die brug?  Een enkeling zal nog zeggen dat de ‘volksverheffing’ toch ook moet meetellen.  Dat de geschiedkundige kennis van de mensen naar een hoger niveau moet worden getild, maar dat is natuurlijk paternalistisch achterhaald gezwets.  Dus ‘weg met die brug! Want de ROI trekt op niets’.    En toch, dit is volgens mij niet de juiste conclusie.  Het probleem ligt niet bij het concept, dat zeker genoeg ROI-potentieel in zich draagt, maar ligt wel in de uitvoering van het concept.  Het realtime-event, dus het werkelijk fysieke event, was gewoonweg niet goed voorbereid en uitgevoerd.  ‘Ze hadden geen rekening gehouden met de selfie’.  Die militairen dachten dat de mensen met militaire pas over die brug zouden marcheren.  En dan bleek ook nog eens dat ze vergeten waren om voor hun crowdmanagement  een eenvoudige logistieke capaciteitsberekening te gebruiken waarbij je dus zoekt naar ‘bottlenecks’ met de kleinste capaciteit.  De uitdrukking ‘Gaat daar mee naar den oorlog’ is net iets teveel gebruikt in dit pontonverhaal.

Conclusie: een slechte organisatie ‘bottleneckt’ een mooi event en nekt de verwachte ROI van dit publieksevenement.  Het Belgisch leger gaat hier in de fout, en als je als stadsbestuur daar al niet kan op rekenen, op wat en wie dan wel?   Een gemiste kans voor Antwerpen, met negatieve citymarketing en een iets minder stralende ‘A’ als gevolg,  waar ze op zich  weinig konden aan doen.  Dus over 100 jaar mogen ze het voor mijn part nog eens proberen!  Of nee, dat ze het volgend jaar nog eens overdoen.  Als ‘t Stad dit nu meteen zou aankondigen dan kunnen ze dit negatieve citymarketingverhaal nog ombuigen naar een positief verhaal.  Of zou het project hen toch teveel hebben gekost?  Benieuwd of ze van dit event een exacte kost hebben berekend.

 

 

 

 

 

Bron foto header: genomen van de website antwerpen14-18