In 2004 verscheen het baanbrekend baanbrekend artikel ‘Evolving to a New Dominant Logic for Marketing’ van Robert F. Lusch en Stephen L. Vargo. Intussen is dit het meest geciteerde marketingartikel van de voorbije 10 jaar, en is hun Service-dominant logic (S-D logic) verhaal een framework geworden waarbinnen allerlei businessdomeinen hun plaats proberen te vinden. In 2014 is er van dezelfde auteurs het boek ‘Service-Dominant logic, premises, perspectives, possibilities’ (cambridge 2014) verschenen waarbij ze letterlijk al hun S-D logic bevindingen en bedenkingen mooi op een rijtje zetten: van de 10 funderende axioma’s en de ontstaansgeschiedenis, tot een aanzet voor het bekijken van de wereld door een S-D logicbril (perspectieven) en de mogelijkheden die dit kan verschaffen (possibilities). Het is een figuurlijk zwaar boek, waar inhoudelijk elke zin telt, en waar je je moet in vastbijten tot je opeens hun S-D logic mindset beet hebt. En als dat eenmaal gebeurt, dan laat die mindset je niet meer los, dan begin je de wereld door een andere bril te zien. Geen enkel ‘product’ is nog wat het was en je zoomt constant uit op zoek naar contexten en ecosystemen die samenhangen rond cocreërende consumenten, of beter ‘actors’.
De auteurs geven zelf het advies ‘To jot down ideas and discuss’, en om die ideëen dan ook meteen toe te passen op een eigen gekend businessdomein. En dat heb ik ook gedaan. Ik heb 15 blz. ‘gejotdowned’ of genoteerd en mijn bevindingen gereflecteerd naar events toe. Ik zal proberen om vanuit mijn notities en reflecties in een recordtempo de basis van S-D logic mee te geven, net verteld vanuit het perspectief van eventmanagement. Ik begin met een samenvattende zin die ik bewust in het Engels neerpen. Dit omdat het toch wel nieuwe vocabularium, opgbouwd rond S-D logic, op zich al niet eenvoudig is, laat staan dat we dit in dit stadium van begrip al in het Nederlands zouden vertalen. Daarna leg ik zinsdeel per zinsdeel uit, en hopelijk zie je het dan op het eind van dit verhaal al wat dagen aan de horizonten van de S- D logic-mindset!
An event is a service-for-service exchange ecosystem that focuses on creating maximum density for the resource-integrating cocreative actors, connected by shared institutional logics and mutual value creation.
Resource-integrating cocreative actors
De begrippen cocreatie en collaboratie zijn niet meer weg te denken uit het huidig marketingdenken en -handelen. Maar daarbij wordt cocreatie nog net iets teveel verward met coproductie. ‘Help ons met het samenstellen van onze line-up’, of ‘Help ons onze nieuwe chipsmaak te kiezen’. De consument mag dan een product helpen meecreëren en krijgt dan in ruil een beloning. Binnen S-D logic is cocreatie veel breder en ruimer te interpreteren. Meer nog, cocreatie is gewoonweg een conditio sine qua non om tot waarde te komen tussen consumenten, die trouwens door Lusch en Vargo steevast ‘actors’ worden genoemd. De auteurs stellen nu dat elke waarde die door een actor -lees eventueel nog ‘consument’ om het verstaanbaar te houden- wordt gecreëerd enkel kan, omdat hij daarbij andere resources of waardebronnen gebruikt die door andere actors beschikbaar worden gesteld. Als je staat te genieten van een show, dan kan dat enkel omdat je daarvoor services hebt uitgewisseld met heel veel andere ‘actors’. Soms zichtbaar maar veelal onzichtbaar. Transport, productie, security, vrienden die ook zijn gekomen, etc. Elke waarde die je gebruikt (value-in-use) en dus ervaart is daarbij ook meteen een value-in-context. De auto waarmee je naar een event komt heeft een duidelijke value-in-use, maar er moeten ook wel wegen aangelegd zijn die je naar het event leiden, en er is daar ook best een parking, en signalisatie, etc. Je integreert allerlei waardebronnen, ultiem aangeboden door andere actors om voor jezelf waarde te creëren die je kan beleven, en waar je ook weer cocreatief aan de slag kan gaan als een resource-integrating actor. Je integreert dus ‘services’ van andere actoren, en hier ligt dus de immanent aanwezige cocreatie. Dit is dus wel een heel andere vorm van cocreatief denken en handelen dan wat we meestal in de marketingboeken voorgeschoteld krijgen.
Dit mindset-element gevormd door de resource-integrating cocreative actors is voor mij het meest mindblowing aspect binnen de S-D logic. Eenmaal je dit doorhebt zie je niets meer als voordien. Je zoomt uit en terug in op zoek naar de cocreators en naar de contexten die waarde helpen bepalen. Je moet de producten en de Goods-dominant logic (G-D logic) kunnen loslaten. Niet gemakkelijk want we zijn door een productdenken vergeven en misvormd. De auteurs geven zelf het voorbeeld van een glas dat pas waarde krijgt als je er wijn uitdrinkt, gemaakt en gebottled en gelabelled en vervoerd door andere actoren. En als je uitzoomt zie je dat die waarde ook nog eens contextueel wordt bepaald: vrienden, setting, gemoedstoestand, etc. Dat de waarde-ervaring van de value-in-use en de value-in-context ook enkel persoonlijk kan worden bepaald, spreekt voor zich. Nogmaals: waarde zit niet in het product maar in het gebruik ervan en dan ook nog binnen een bepaalde context. Waarde is subjectief en de auteurs spreken hierbij van een fenomenologische waarde. Misschien wil de wijndrinker enkel zat worden, en dan ligt de waardebepaling van het glas en de wijn finaal rond dit aangeboden ‘benefit’ of voordeel.
Persoonlijk heb ik een redelijk eenvoudige methode om dat moeilijk ‘afstand nemen van good-dominant denken’ op te lossen. Ik stel telkens twee vragen bij een ervaring: (1) wat is de ‘why’ van het ‘gebruik’ en (2) de uitzoomvraag. Waarom gebruikt de actor dat glas? En wat wordt er allemaal zichtbaar als we uitzoomen vanuit de actor (context)? Dan zie je net iets gemakkelijker de mogelijke value(s)-in-use en de value(s)-in-context.
Service-for-service exchange ecosystem(s)…. connected by shared institutional logics and mutual value creation.
Vanuit context de stap zetten naar service-ecosystems is niet zo moeilijk. Als je uitzoomt tonen contexten op een bepaald moment ecosystemen: gezin, familie, school, werk tot zelfs een volledige maatschappelijk denkkader zoals de democratie. De auteurs zeggen dat service-ecosystems een ‘spatial-temporal network structure’ hebben en ‘nested’ zijn. Meer nog de ecosystems zijn verbonden met elkaar als ‘nested levels of meaning’ waarbinnen en waarrond er dus A2A (actor-to-actor) exchange ecosystemen ontstaan.
En om nu events als service-ecosystems te zien is ook niet zo moeilijk. ‘Spatial-temporal’ brengt ons heel gemakkelijk bij het waardevolle fysieke realtime-event als een mogelijk ecosysteem. Maar ik zie geen enkel probleem in het heel breed nemen van het ‘spatial-temporal’-criterium en dan komen we zo uit bij het waardevolle online conversatie-event, waar ik zo sterk de nadruk op leg in mijn boek We love Events. Actors, of in ons geval deelnemers aan ons conversatie-event en/of realtime-event, zijn dus verbonden door het beleven van cocreatieve waarden die ze net door ze te beleven ook weer kunnen delen en dus beschikbaar stellen voor waardecreatie. Een ‘like’ een ‘share’, of een ‘gesprek’ of samen dansen en genieten op het realtime-event zorgen voor het delen van waarden en het versterken van de ecosystemen die onze beide events zijn!
Duidelijke verbindende eventwaarden bepalen is voor de eventmanager van levensbelang. Die waarden kunnen eventbelevers licht en ook diep binden, waardoor ze die zelf ook willen uitdragen of beschikbaar stellen. Dan heb je een event met een grote’density’ of een ‘dichtverbondheid’. Voor mij zit hier het staan of vallen van het succes van een event: bij het bekomen van een verbondenheid in het hart. Events zijn dan iets ‘for your body, your mind and your soul.’
Focusing on creating maximum density
Volgens de auteurs moeten we als bedrijf, en dus als eventmanagers, ervoor zorgen dat er een maximale density of dichtverbondenheid mogelijk is. Zelf zeggen ze het als volgt:
Maximum density is the best combination of resources mobilized for an actor at a given time and place to create the best possible value. (p.115)
Actors of eventbelevers zijn density seeking! Ze zoeken de dichtheid op, net omdat ze maximale waardecreatie toelaat, en als eventmanager moet je zorgen voor een maximaal mogelijke verbinding zowel op het realtime-event als binnen het conversatie-event. Je zorgt dan voor de mogelijkheid van coöperatieve relaties die mensen binden. En dat kan tot ver buiten het event reiken. Denk aan het event Music for Life van Studio Brussel, waarbij ze erin zijn geslaagd om jaar na jaar een enorme density te laten ontstaan voor heel veel actoren doorheen Vlaanderen. Het gevolg is een cocreatie van waarde die ver het eigenlijke fysieke event overstijgt. Het is alleen misschien jammer dat Music for Life niet ergens een echt fysiek zichtbaar blijvend element heeft toegevoegd in hun succesvol actor-2-actor verhaal.
Kortom we zijn als eventmanagers eigenlijk designers for maximum density, zowel binnen het realtime-event als binnen het conversatie-event. Als we daarin slagen, dan kunnen de eventbelevers maximaal cocreatief waarde creëren en delen. We kunnen daarvoor conceet beginnen met constant de ‘why’ of de waarom vraag te stellen en zo extra-waarde toe te voegen, of beter extra-waarde beschikbaar en bruikbaar te stellen. Al die bruikbare waarde maakt onze events nog wat ‘denser’. En de tweede vraag die we ons moeten stellen is de ‘uitzoomvraag’. We zoomen daarbij uit op zoek naar kleinere en grotere ecosystemen binnen en buiten ons event. Als we die twee vragen stellen dan kunnen we ons event de volgende, hopelijk nu vlot leesbare, omschrijving meegeven:
An event is a service-for-service exchange ecosystem that focuses on creating maximum density for the resource-integrating cocreative actors, connected by shared institutional logics and mutual value creation.
Nog een laatste bedenking bij deze al wat te lange blogpost die ik toch nog wil meegeven. Lusch en Vargo hebben hun bedenkingen bij het zo populaire en soms zelfs paradigmatische ‘beleveniseconomie’-verhaal van Pine en Gilmore. Volgens Lusch en Vargo is elke waardebeleving immers een subjectieve beleving, ook waardebeleving van grondstoffen of geproduceerde goederen. Ik volg Lusch en Vargo daarin wel, maar op zich hebben Pine en Gilmore wel expliciet de ‘belevenis’ als waarde getoond, en daarvoor alleen is hun verhaal meer dan de moeite waard.
Ik weet het, het is een zware blogpost. Ook weer niet echt abnormaal als je een nieuwe mindset wil uitleggen en die dan ook nog eens meteen toepast op eventmanagement. Maar als we hierdoor al even anders beginnen te kijken naar events, dus eigenlijk nog meer actor- of eventbelever-centric dan we al deden, dan zijn we al een stukje op de goede weg als S-D logic-mindsetters.
This post is also available in: Engels
Nederlands
English